כללים לאפיון והגדרה של אסטרטגיית תוכן

מה זו אסטרטגיית תוכן?

מכירים את האנשים האלו שרק אומרים להם את המילה אסטרטגיה והם מרגישים חוסר נוחות ?
אולי אתם אפילו אחד מהם.

אז קודם כל לא להיבהל.

אסטרטגיה – (בכל תחום) בסה"כ נועדה לאפשר לנו להגדיר קווים מנחים או עקרונות מעצבים שמגדירים את דרך הפעולה שלנו. 

למה חשוב להגדיר אסטרטגיה בכלל

דווקא כאן התשובה ממש ממש פשוטה. 

בואו ננסה לפשט את זה עוד יותר רגע.

תחשבו שכל מה שאתם עושים בענייני תוכן זה להחזיק פרופיל פייסבוק (לא, כמובן שאני לא מנסה לטעון שזה נכון לעשות רק את זה, זה רק לטובת הטיעון)…
אז – אתם מחליטים שאתם תעלו כל יומיים שלושה פוסט. 

תכלס – הפוסט הזה, הוא הכלי המרכזי שלכם כרגע לייצר קשב / תקשורת מול הלקוחות הפוטנציאליים שלכם.

בעשרה הפוסטים הראשונים ממש היה לכם קל.

היה לכם עדיין הרבה מה לומר ולספר על העסק שלכם.

בכל מיני זוויות.

ומה אח"כ ? 

איך אתם ממשיכים לכתוב ?

על מה ? 

יתרה מזאות… אתם גם גולשים ברשת

ויש לכם כל מיני השראות מכאן ומשם..

אבל מה נכון לכם ? 

איך תייצרו שילוב של עקביות וייחודיות שייאפיינו את העסק שלכם ? 

בינגו. כאן נכנסת לתמונה המילה שאולי אתם לא כל כך אוהבים – אסטרטגיה. 

זו אסטרטגיית תוכן.

זה בדיוק מה שהיא נועדה לקדם – את היכולת שלכם לייצר בצורה מתמשכת את הזהות שלכם, את הסיפור שלכם. 

איך אני ממליצה לגשת לכתיבת אסטרטגיית תוכן ? 

כדי לייצר אסטרטגיית תוכן טובה, אני ממליצה לעבוד על פי המתווה הבא – שכולל חמישה צעדים בדרך לאפיון והגדרה של אסטרטגיית תוכן. 

אגב, ייצרנו אפילו קנבס שתוכלו להשתמש בו לטובת הדבר הזה…

הוא ימתין לכם להורדה בסיום המאמר 

ואתם יכולים להוריד אותו גם עכשיו, כדי לעבוד על האסטרטגיה שלכם, בצמוד לקריאת החומר.

הגדרת מטרות

בחלק הזה אתם צריכים לענות על שאלה אחת. 

מה המטרה של הפעילות שלכם באמצעות תוכן.

נסו למקד את התשובה.

זכרו – מטרה צריכה להיות משהו שניתן לפרק ליעדים מדידים לאורך הדרך להשגתה.

דוגמאות למטרות אפשריות של אסטרטגיית תוכן: 

• לבנות מותג  שקהל המטרה יתחיל להכיר 
• לחזק מותג קיים או ערכים מסויימים במותג 
• לחשוף אנשים למוצר או שירות מסוים 
• לייצר קהילה מחוברת למותג
• ועוד 

כמובן שכמו כל דבר שאנחנו עושים בשיווק

המטרה בסופו של דבר לחזק את היכולת שלנו למכור את המוצר או השירות שלנו.

רק מה בשימוש באסטרטגיית תוכן – אנחנו לא עושים את זה ב"מתקפה ישירה".

הגדרת קהלי המטרה שלנו

מי הם הלקוחות הקלאסיים / האידיאליים שלכם ? 

לא. בבקשה אל תגידו – כולם.

נסו לחשוב על הלקוחות בצורה של פלחים בתפוז.

הגדירו פלחי לקוחות פונטציאליים. 

אחרי שרשמתם לעצמכם את כל הפלחים שאתם מזהים.

בחרו עד שלושה – מרכזיים.

בשונה אולי ממה שאתם חושבים למיקוד ולצמצום של קהלי המטרה יש ערך עצום. 

כלכלי ושיווקי.

ככל שתהיו מדויקים יותר, יהיה לכם קל יותר לייצר אימפקט על הקהל שהגדרתם.

מה מאפיין את אותם קהלי המטרה?

דוגמאות לקהלי מטרה יכולים להיות: 

נניח שאתם פונים להורים לילדים.

אז פלחים אפשריים הם: 

הורים לילדים באזור גאוגרפי מסוים 

הורים לילדים בגילאים מסויימים 

הורים לילדים בשכונות אמידות 

הורים לילדים שעולים לכיתה א' 

ועוד ….

מיקוד בקהלי המטרה יאפשר לנו: 

• לדייק את המסרים שלנו באופן שיתאימו לסיפור של הלקוח האידיאלי שלנו (נרטיב) 
• להגדיר  את השפה (טון / סגנון) בה נפנה לקהל היעד שלנו
• למקד את תקציבי השיווק שלנו 

הגדרת המסרים המרכזיים שלנו

רגע רגע !

לפני שאתם מחדדים את העיפרון ורושמים את שלכם.

עצרו. 

זה המקום בו אתם לפני הכל בודקים את המתחרים שלכם.

לא מלמלתם לעצמכם שאין לכם מתחרים, נכון ?

לכולנו יש!

מי הם המתחרים שלכם ? 

• אלו שפועלים בענף שלכם, ברור 
• אבל, וזה אבל חשוב מאוד, גם אחרים שלא פועלים בענף שלכם אך פותרים ללקוחות שלכם את אותה הבעיה שאתם פותרים.

למשל – 

מתחרה של מלון בוטיק, יהיה גם  AirB&B וגם אתר לחילופי בתים

עכשיו. בהתחשב במה שנמצא שם בחוץ. אנחנו יכולים להתחיל לחשוב על המסרים שלנו.

לעיתים המתחרים שלכם ישבו בדיוק על אותם מסרים שחשוב לכם לקדם.

אז עליכם לחשוב איך אתם עושים זאת נכון ? 

האם אתם יכולים לדייק עוד יותר את המסר שלכם. 

לבדל אותו (לעשות אותו מובן ושונה / אחר מהמתחרים שלכם).

למה הבידול הזה חשוב ?

כי אם אתם אומרים את אותו הדבר כמו המתחרים שלכם, ללקוח הקצה יהיה קשה לזכור מי זה מי.

תשבו מבחינתו לחלוטין באותה מגירה בראש.

אך אם תצליחו לייצר לעצמכם "שפיץ" תחרותי.

להדגיש משהו שיש לכם ואין לאחרים (לא חייבים להגיד שאין להם, הלקוח יבין לבד) – אז אתם מתחילים ברגל ימין בהיבט של האפשרות להתבסס במוחו של לקוח הקצה שלכם – כקשורים לתועלת ברורה.

בגדול זה מתחבר לעולם של מפה אסוציאטיבית.

אנחנו רוצים לדאוג שבעולמות תוכן מסוימים 

אתם תהיו הדבר הראשון שעולה ללקוח הפוטנציאלי שלכם בראש.

למשל: 

עבור צעירים ת"א, חנויות בראש טוב שפתוחות 24/07 – יהיה AM:PM 

למה ? 

כי הם זיהו היטב מי קהל המטרה שלהם 

וייצרו שפה, מסרים ומהלכים שיווקיים שתואמים לקהלים אלו.

דוגמא יומיומית מהעמוד של AM:PM 

איך בוחרים את המסרים המרכזיים שלכם ? 

החלק הזה לא יהיה לכם פשוט.

כי אתם אוהבים את העסק שלכם. 

ובאופן טבעי יש לכם הרבה מה להגיד עליו.

אז ככה.

חשבו על הלקוח האידיאלי שלכם.

זה שתיארתם בסעיף הקודם.

רשמו בדף טיוטה את כל מה שחשוב שהוא יידע עליכם לאורך זמן, על מנת שתוכלו להיות רלוונטיים עבורו כשהיה בתהליך חיפש פתרון לבעיה שאתם פותרים עבורו. 

למשל ב- AM:PM עליה דיברנו קודם, חשובים כמה דברים: 

• זמינות 24/07 
• משלוחים (החברה התל אביבים לא תמיד אוהבים לצאת מהבית) 
• מגון מוצרים (הם לא תמיד הולכים גם למגה…)
• לדאוג לחבר הכי טוב שלהם (כלב או חתול…) 

אם אלו המסרים המרכזיים שקהל המטרה צריך להכיר – אנחנו צריכים להיות מודעים להם כדי להעביר אותם ב- 1001 צורות שונות ומגוונות ומעניינות לקהל המטרה שלנו. 

אפיון "חוויית הגולש" שנתקל בתכנים שלכם במגוון פלטפורמות 

הייתם בטח בחתונה 

או חדר בריחה 

או מסעדה 

חשבו רגע.

מה הדבר שהופך את החוויה שלכם והזכרון שלכם לייחודיים.

כן באותה מסעדה יכול להיות שגם מנת האוכל היתה פשוט מושלמת.

אך זה לא מה שיגדיר את החוויה שלכם.

יגדירו אותה הרבה דברים מסביב.

התאורה במקום.

המוסיקה.

צוות המלצרים, איך הם מדברים, ומה הם עושים ולא עושים.

הכיסאות.

השירותים.

ואם בכלל הצליחו להפתיע אתכם, במשהו שלא ציפיתם לקבל.

וואו. אז בכלל.

כל זה זו החוויה.

החוויה שהצליחו לייצר לכם. 

הגולש שלנו שנכנס לפייסבוק, או נחשף לניוזלטר שלנו או לסרטון ביוטיוב בפרסומות, לא תמיד בחר בחירה מודעת לראות אותנו.

אנו מגיעים אליו.

אנחנו צריכים לגרום לו להרגיש משהו.

לא רק רציונלית. גם רגשית.

לייצר לו חוויה שהיא החוויה של המותג שלנו.

איך אנחנו יכולים לשלוט על החוויה של המותג שלנו ?

• שפה  – השפה בה אנו משתמשים 
• אימגים – תמונות / סרטונים והאופי שלהם 
• טון וסגנון – הומוריסטי / רציני / ממלכתי / מתנשא / בגובה העיניים
• עם או בלי פרזנטור שעוזר לנו להעביר את המסרים שלנו 
• קצר וממוקד או מעמיק ומחקרי 

הכי אני אוהבת כשמותגים מצליחים לייצר תחושה של הפתעה.

כזו שהלקוח הפוטנציאלי שלנו קיבל משהו שלא חשב / לא ציפה לקבל, והמשהו הזה הוא בעל ערך עבורו.

שימו לב שאני למשל, וזה לא מתאים לכולם, די חופרת לכם במאמר הזה.

אבל בלא מעט תכנים שלנו, אנחנו מוסיפים חומר מסוים להורדה לקוראים. ולא אנחנו לא מבקשים את כתובת המייל שלכם או פרטים שלכם לטובת זה.

אנחנו כבר טורחים וכותבים, ואנחנו רוצים באמת לתת לכם ערך. בכנות.

אני מניחה שיש אנשים שזה מפתיע אותם, לקבל משהו ללא שום בקשה מצידנו.

זה אלמנט ההפתעה הקטן שלנו. 

אז בחלק הזה אתם מגדירים את החוויה של המותג  שלכם. 

מה צריך הלקוח הפוטנציאלי להרגיש.

דוגמא מוכרת ומאוד מאוד מעוררת השראה לחווית מותג בלתי מתפשרת בכל החזיתות זו חברת זאפוס. הם בסה"כ מוכרים נעליים און ליין.

אבל בפועל הם חברה שחרטה על דגלה את הנושא של שירות.

הלקוח תמיד במרכז.

אחת הדרכים בהם הדבר מקבל ביטוי זה למשל בטלפונים למוקד השירות שלהם. הם ידועים בזה שנותני השירות שלהם, לא נמדדים על קיצור אורך השיחה, והם חייבים להמשיך ולשוחח עם הלקוח ולמצא עבורו פתרונות עד שיהיה מרוצה. 

חפשו ZAPPOS ברשת למידע נוסף. וכאן יש מאמר נחמד בנושא 

שלב האחרון – הגדרת "אבני הבניין" שלנו  לאסטרטגיית התוכן 

אסטרטגיית התוכן יכולה להיות מורכבת מאלמנטים שונים, בקביעת אבני הבניין אנו מחליטים בפועל את פורמט ההגשה של המסרים שלנו.

מה הכוונה באבני בניין ?

כל אבן בניין היא בעצם שיטה / מתודה להעברת מסרים.

שורה תמימה, אך לא כזו פשוטה ליישום.

הכוונה כאן היא לחפש אחר דרכים שונות

כדי להעביר את המסרים המרכזיים שלנו בצורה ייחודית, מעניינת ומגוונת.

בצורה כזו שיהיה לקורא שלנו / גולש שלנו רצון ועניין להמשיך ולקרא אותם.

האתגר כאן הוא לחשוב בצורה יצירתית על פינות תוכן ייחודיות, מקוריות וכאלה שיאפשרו לכם להגיש את המסרים שלכם בצורה הטובה ביותר, תוך האפשרות לתמוך בחווית הגולש הרצויה.

איך חושבים על אבני בניין ?

חשבו על זה כמו על פינות קבועות בתכנית יומית.

דוגמאות לאבני בניין יכולות להיות:

• פינה של ראיונות מעניינים עם … לקוחות /  ספקים / עובדים תלוי כמובן מה המטרה שהמסר צריך לתמוך בה 
• חדשות בארץ ובעולם בתחום שלכם 
• סיפורי מאחורי הקלעים 
• סיפורי הידעת אודות המותג / התחום 
• טיפים מלקוחות מנוסים 
• המלצות וסיפורי הצלחה 
• השראה מהעולם 
• וידאו בלוג 
• פודקאסט 

ועוד.

אני ממליצה להגדיר לטובת הפעילות השוטפת בכל חודש לא יותר מ- 4-5 אבני בניין שונות.

רצוי לכל אבן בניין להגדיר את תדירות ההופעה שלה.

כדי שלקוחות פוטנציאליים שאוהבים לצרוך תוכן מסוים, יוכלו להניח מתי יפגשו אותו שוב.

טוב. חפרתי לכם מספיק.

גשו לעבודה .